撤資信號(hào)明顯 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店深陷加盟危機(jī)
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-25 瀏覽次數(shù)：2476加盟商維權(quán)幾乎都涉及了“近距離開店導(dǎo)致酒店業(yè)績(jī)下降”、“店長(zhǎng)歸屬品牌方，影響加盟商利益”、“營(yíng)銷渠道的費(fèi)用不合理”等問(wèn)題。
3月以來(lái)，如家、鉑濤、華住、格林豪泰四大連鎖酒店接連遭遇加盟商危機(jī)。作為風(fēng)光無(wú)限的連鎖酒店巨頭，一方疲于應(yīng)付加盟商訴求，一方高調(diào)轉(zhuǎn)型中端品牌，如此突圍是權(quán)宜之計(jì)還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?
轉(zhuǎn)型效果仍在觀望，與加盟商矛盾仍在深化，然而，業(yè)內(nèi)人士一言預(yù)判再次炸向危機(jī)重重的連鎖酒店市場(chǎng)——“未來(lái)三年內(nèi)，將會(huì)有部分投資人終止投資經(jīng)濟(jì)型酒店”。經(jīng)濟(jì)型酒店的未來(lái)將何去何從?
深陷加盟危機(jī)
今年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店與加盟商的矛盾似乎進(jìn)入了“高發(fā)期”，7天、如家、華住、格林豪泰四大經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖巨頭無(wú)一幸免。
3月23日，20多名7天連鎖酒店加盟商打出橫幅“向7天追回投資人血汗錢”，此舉宣布加盟商與7天連鎖酒店的矛盾從“地下”被搬到“臺(tái)面”上。同時(shí)，湖南省內(nèi)70多位加盟商組建了“湖南7天聯(lián)盟”微信群，表示要組團(tuán)向7天維權(quán)。
4月6日，如家酒店全國(guó)加盟招商會(huì)舉辦，引來(lái)21家沈陽(yáng)地區(qū)如家加盟店的加盟商來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)討說(shuō)法，直指如家方面的“霸王條款”和“價(jià)格戰(zhàn)”問(wèn)題。一名業(yè)主稱，如家在經(jīng)營(yíng)加盟店過(guò)程中出現(xiàn)訂房系統(tǒng)優(yōu)先直營(yíng)店;新直營(yíng)店開在老加盟店附近壓低價(jià)格爭(zhēng)搶客源等現(xiàn)象，造成加盟商連年虧損。
5月18日，200余名加盟商來(lái)到上海華住集團(tuán)總部，要求華住創(chuàng)始人季琦就“財(cái)務(wù)混亂”、“霸王條款”等問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商。華住的大門緊閉，外面站滿警察。下午5點(diǎn)，華住集團(tuán)同意加盟商代表進(jìn)入談判，但當(dāng)天并未達(dá)成一致。當(dāng)晚，認(rèn)證為“華住酒店管理公司”的微信公眾號(hào)“華住微加盟”發(fā)表文章稱，華住愿意協(xié)助全國(guó)加盟商建立自發(fā)組織的華住加盟業(yè)主委員會(huì)。5月19日，有消息稱，季琦回應(yīng)加盟商，一個(gè)月內(nèi)，想要退出的華住加盟商可以免費(fèi)退出，同時(shí)，對(duì)于出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損的門店，華住將減免部分費(fèi)用或暫緩收取加盟商費(fèi)用。經(jīng)核實(shí)，華住方面確實(shí)在交流會(huì)上向加盟商做出了一些承諾，目前華住正在將其細(xì)化為具體條款，并在近期推出實(shí)施。
不難看出，在加盟商維權(quán)過(guò)程中，幾乎都涉及了“近距離開店導(dǎo)致酒店業(yè)績(jī)下降”、“店長(zhǎng)歸屬品牌方，影響加盟商利益”、“營(yíng)銷渠道的費(fèi)用不合理”等一系列問(wèn)題。
利潤(rùn)下降是根本原因
表面看來(lái)，這些問(wèn)題是酒店品牌和加盟業(yè)主的核心矛盾，業(yè)主抱團(tuán)正是為了在這些問(wèn)題中掌握更多話語(yǔ)權(quán)，引起品牌方重視，進(jìn)而與之進(jìn)行談判。正如華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱所言，矛盾頻發(fā)是由于經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過(guò)多過(guò)密因而供大于求，供大于求致使經(jīng)營(yíng)下降、凈利潤(rùn)下降，業(yè)主感覺與品牌方苦樂(lè)不均，希望改變現(xiàn)狀。
然而，原因僅僅如此嗎?
在江蘇某商務(wù)廣場(chǎng)管理公司副總經(jīng)理方世宏看來(lái)，加盟商與品牌方之間出現(xiàn)矛盾的根本原因，一方面是2013年之后整個(gè)酒店行業(yè)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境都不好，經(jīng)濟(jì)型酒店隨著營(yíng)收的下降利潤(rùn)越來(lái)越攤薄;另一方面則是經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)快速擴(kuò)張，造成市場(chǎng)惡性無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)濟(jì)型酒店前期通過(guò)直營(yíng)店樹品牌，后期通過(guò)加盟收取加盟費(fèi)來(lái)盈利是基本規(guī)律。但由于經(jīng)濟(jì)型酒店面臨產(chǎn)品老化、成本上升、品牌弱化的發(fā)展瓶頸，幾大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)普遍遭遇盈利下滑的困境，早已是業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)。
以如家為例，2015財(cái)年，如家前三個(gè)季度的營(yíng)收均在下滑，一、四季度分別虧損3760萬(wàn)元和1310萬(wàn)元，而二、三季度凈利潤(rùn)也同比下滑。2015財(cái)年內(nèi)，如家凈利潤(rùn)為1.67億元，較2014財(cái)年大幅下滑67%，全年?duì)I收也出現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次下滑。且如家早已從美股退市，并入首旅酒店。
面對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店與加盟商之困，有業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)濟(jì)型酒店近年來(lái)已經(jīng)式微，主要原因就是人工和房租成本。
經(jīng)濟(jì)型酒店在2000-2009年的黃金時(shí)期催生出了一大批酒店品牌和加盟商。但10年過(guò)去，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大變化，加盟模式卻沒(méi)有太大改變。據(jù)某酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱介紹，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的物業(yè)租賃成本和員工工資相比10年前上升了3倍。但價(jià)格卻沒(méi)有隨成本上升而上升。高成本與低廉的房?jī)r(jià)，壓縮了經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤(rùn)空間。
據(jù)中銀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告指出，自2012年開始，如家、華住和錦江酒店集團(tuán)的租金(含水電)占營(yíng)業(yè)成本比重逐年提升。2014年四大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的租金(含水電)與人工成本之和占比超過(guò)50%。報(bào)告認(rèn)為，為了緩解租金和人工成本的壓力，經(jīng)濟(jì)型酒店增加加盟店占比，放緩直營(yíng)店的擴(kuò)張速度。
無(wú)疑，經(jīng)濟(jì)型酒店與加盟商的矛盾便是增加加盟店占比后迎來(lái)的新問(wèn)題。趙煥焱指出，最近經(jīng)濟(jì)型酒店加盟商與酒店方矛盾頻發(fā)的原因，在于酒店業(yè)供大于求的情況在許多地方比較突出。而輕資產(chǎn)模式的特點(diǎn)，決定了酒店方“旱澇保收”，盈虧均由業(yè)主承擔(dān)。自然，酒店與加盟商的矛盾必將凸顯?？梢?，經(jīng)濟(jì)型酒店與加盟商矛盾背后是經(jīng)濟(jì)型酒店近年來(lái)不斷下滑的凈利潤(rùn)。
轉(zhuǎn)型中檔成了共同選擇
面對(duì)一線城市經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)下滑的默認(rèn)事實(shí)，向中端品牌轉(zhuǎn)型，成了華住、如家、鉑濤等經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭共同的選擇。
中端酒店市場(chǎng)所仰賴的“消費(fèi)變化”，是經(jīng)濟(jì)型酒店大佬們所標(biāo)榜的轉(zhuǎn)型動(dòng)力。隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者能承擔(dān)得起以前向往的更好的東西，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的起點(diǎn)較低，大部分消費(fèi)者還是集中在低端，所以升級(jí)空間很大。
鉑濤集團(tuán)早在去年下半年就放緩甚至?xí)和Ａ?天酒店在一線城市和部分發(fā)達(dá)二線城市的加盟。轉(zhuǎn)而力推麗楓、喆啡、ZMAX等中檔酒店品牌。
如家則推出和頤、如家精選兩個(gè)中檔酒店品牌。和頤早在2008年就推向市場(chǎng)，但七八年時(shí)間只開出60多家酒店，遠(yuǎn)未達(dá)到此前預(yù)期的開店目標(biāo)。知情人士透露，在“和頤事件”之后，和頤目前加盟基本處于停滯狀態(tài)。
而華住更是早在2006年就率先布局中端酒店市場(chǎng)，推出自有中檔品牌全季，目前全季的規(guī)模已經(jīng)突破200家，成為國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的中端酒店品牌之一。
經(jīng)濟(jì)型酒店一方面繼續(xù)拓展加盟店跑馬圈地，通過(guò)品牌、加盟費(fèi)等獲利，另一方面積極探索多品牌戰(zhàn)略，滲透中高端市場(chǎng)以及提升價(jià)值，以此來(lái)尋找突破口和出路。那么，到底成效如何?
數(shù)據(jù)顯示，2016年2月底鉑濤完成交割，6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12億元，歸母凈利4406萬(wàn)元。2016年第二季度，如家實(shí)現(xiàn)并表，營(yíng)收16.87億元，凈利1.28億元，成為首旅公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)大頭;共有成員酒店2970個(gè)，客房32.5萬(wàn)間，會(huì)員數(shù)突破6590萬(wàn)人。2016年上半年錦江系列酒店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)穩(wěn)健，營(yíng)收13.34億元，同比增長(zhǎng)2.85%;出租率74.09%，同比下滑1.83pct;平均房?jī)r(jià)183.8元，同比增長(zhǎng)2.1%。
就近期財(cái)報(bào)來(lái)看，華住表現(xiàn)相對(duì)搶眼。華住酒店集團(tuán)CEO張敏曾在接受媒體采訪時(shí)透露，華住2015年稅前利潤(rùn)的增長(zhǎng)有70%是由全季這一品牌貢獻(xiàn)而來(lái)。全季酒店是華住針對(duì)中檔市場(chǎng)推出的酒店品牌，并非經(jīng)濟(jì)型酒店。而在今年Q1、Q2財(cái)報(bào)中，中高檔酒店的表現(xiàn)也十分搶眼。目前，中高檔酒店成為了華住發(fā)展的新重心。
但必面正視的是，經(jīng)濟(jì)型酒店蜂窩向中檔轉(zhuǎn)型，是經(jīng)濟(jì)型酒店保住利潤(rùn)的權(quán)宜之計(jì)，而對(duì)于現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型酒店與加盟商之間的矛盾而言，并無(wú)改變。
三年內(nèi)或?qū)⒂瓉?lái)撤資潮
業(yè)內(nèi)人士指出，“未來(lái)將會(huì)有部分投資人終止經(jīng)濟(jì)型酒店投資。這種情況將在3年內(nèi)出現(xiàn)。”
經(jīng)濟(jì)型酒店的未來(lái)將何去何從?“過(guò)去的10年，是經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金10年，今后可能不會(huì)再出現(xiàn)‘野蠻式增長(zhǎng)’，我們將迎來(lái)它理性成長(zhǎng)的10年。”早在2013年，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院飯店管理系主任秦宇在第四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店高峰論壇上就如此評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展趨勢(shì)。
對(duì)此，趙煥焱認(rèn)為，一窩蜂轉(zhuǎn)型中端并不是解決方案。因?yàn)槿绻?dāng)?shù)馗叨司频杲?jīng)營(yíng)往下走的話，中端酒店的空間就很小。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)型酒店的同質(zhì)化，細(xì)分市場(chǎng)也比較困難。
投資人戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變似乎在暗示低端的經(jīng)濟(jì)型酒店，經(jīng)過(guò)前幾年高速發(fā)展，目前市場(chǎng)已趨飽和。然而，華住創(chuàng)始人季琦肯定了經(jīng)濟(jì)型酒店仍將占主導(dǎo)的地位。他認(rèn)為，“未來(lái)50年，經(jīng)濟(jì)型酒店將依然在數(shù)量上主導(dǎo)中國(guó)酒店業(yè)，也是盈利最穩(wěn)定可靠的品類。經(jīng)濟(jì)型酒店也將依然作為華住酒店集團(tuán)的基石和中流砥柱。”
但經(jīng)濟(jì)型酒店的理性成長(zhǎng)，離不開理性變革，經(jīng)濟(jì)型酒店求謀求轉(zhuǎn)型，需經(jīng)歷必須的陣痛期。
有專家指出，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展已經(jīng)從數(shù)量擴(kuò)張型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)品位效益型，規(guī)模與品質(zhì)二者都不能偏廢。特別是品質(zhì)，以前的酒店提供的都是常規(guī)性需求，而隨著社會(huì)的發(fā)展個(gè)性化需求逐漸增多，80后、90后不再滿足于一般的服務(wù)，這就需要經(jīng)營(yíng)者區(qū)分對(duì)待，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做不同的服務(wù)產(chǎn)品。“目前經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從跑馬圈地狀態(tài)進(jìn)入到精耕細(xì)作時(shí)代，比如業(yè)態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，品質(zhì)和服務(wù)的不斷提升。”上海盈蝶酒店管理咨詢公司董事長(zhǎng)胡升陽(yáng)為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展指出了方向，“籠統(tǒng)的市場(chǎng)定位和無(wú)差異的產(chǎn)品已經(jīng)不能有效地吸引顧客，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)型酒店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不容忽視的問(wèn)題。”
河北省商業(yè)聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)曹潤(rùn)亭也認(rèn)為，目前，經(jīng)濟(jì)型酒店還有很多空白客源市場(chǎng)可以挖掘。他認(rèn)為，“‘飽和’是一個(gè)相對(duì)的概念，某一個(gè)區(qū)域的酒店數(shù)量可能飽和了，但在另外一些區(qū)域就還有空間可以發(fā)展。這就涉及經(jīng)濟(jì)型酒店的布局問(wèn)題了。”他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店的類型除了商務(wù)型的酒店外，可以考慮旅游型經(jīng)濟(jì)酒店，甚至將來(lái)還可以往社區(qū)型發(fā)展。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明也指出，“面向老年游客、學(xué)生等客源的經(jīng)濟(jì)型酒店還較少，可以根據(jù)這些細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，并形成新的穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群體”。
“未來(lái)純經(jīng)濟(jì)型酒店品牌需要向三四線城市下沉。”酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步闡述了這一觀點(diǎn)：“經(jīng)濟(jì)型酒店的未來(lái)已經(jīng)不盡如人意，三四線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店還有一定的生命力。”該負(fù)責(zé)人介紹，早些年三四線城市經(jīng)濟(jì)型酒店布局已經(jīng)完成，競(jìng)爭(zhēng)力也已經(jīng)形成，經(jīng)濟(jì)型酒店未來(lái)的方向來(lái)自于3.0產(chǎn)品的升級(jí)，哪個(gè)品牌最早形成產(chǎn)品升級(jí)，哪個(gè)品牌就更具戰(zhàn)斗力。
在行業(yè)層面，也亟待相關(guān)規(guī)范措施。趙煥焱指出，經(jīng)濟(jì)型酒店本身的問(wèn)題就是把控供求關(guān)系問(wèn)題。“寄希望以后引入同業(yè)工會(huì)或協(xié)會(huì)，只有讓其幫助酒店行業(yè)開展整體營(yíng)銷，制定準(zhǔn)入門檻，才能解決中國(guó)酒店業(yè)目前供大于求和野蠻競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，才能夠確保長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展。”
縱觀經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店過(guò)去10年的發(fā)展，在經(jīng)過(guò)了萌芽期、蓬勃發(fā)展期、品牌調(diào)整期、重新發(fā)展期后，如今將再次進(jìn)入“萌芽期”。而這兩次“萌芽”有著顯著區(qū)別：第一次孕育的是商業(yè)模式，這一次孕育的，則是產(chǎn)品理念。正如胡升陽(yáng)所言，“下一階段，經(jīng)濟(jì)型酒店將從自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)，在維持品質(zhì)、向中端發(fā)展的進(jìn)程中，品牌并購(gòu)會(huì)大浪淘沙，所以經(jīng)濟(jì)型酒店在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中如何提升品質(zhì)將成為決定成敗的關(guān)鍵。”