住宿業(yè)跑步進入內(nèi)容創(chuàng)造時代
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-26 瀏覽次數(shù)：3167在消費需求全面升級的大背景下，僅僅依靠資本和傳播相結合的方式是不可能走得長遠的，住宿業(yè)亟需通過內(nèi)容創(chuàng)造為發(fā)展賦能，提升酒店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。
日前，全球首家無印良品“三合一項目”在深圳開業(yè)，該項目囊括了無印良品店鋪、餐廳和酒店，利用粉絲經(jīng)濟，通過消費場景疊加以及生活元素與酒店功能的融合，刷新認知，成為2018年住宿業(yè)跨界進入者的又一新玩法。在消費升級和供給側改革深入推進的背景下，住宿業(yè)正進入以內(nèi)容創(chuàng)造為引領的發(fā)展新時期。
住宿業(yè)為什么需要內(nèi)容創(chuàng)造?
從消費主體看，以80后、90后和中產(chǎn)階級為代表的新消費群體的崛起成為倒推市場供給變革的重要力量。無論是之前大熱的綜藝節(jié)目“中國有嘻哈”，還是“抖音”APP，以及年輕人熱愛的“二次元”世界，這些年輕人的新寵無一不透露出需求的變化，年輕人的消費偏好正向時尚化、個性化以及自我彰顯的方向發(fā)展。新消費群體更看重住宿產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過使用來體現(xiàn)個人的自我價值和群體歸屬，獲得滿足感。消費需求的變化要求酒店業(yè)必須隨之變革，通過內(nèi)容、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，滿足消費者的新需求。
從供給主體看，住宿業(yè)正經(jīng)歷由標準化的統(tǒng)一產(chǎn)品向多元化的創(chuàng)新產(chǎn)品的轉變。星級酒店經(jīng)過幾十年的發(fā)展，正步入發(fā)展的瓶頸期。從1989年首批22家星級酒店，到2016年11685家星級酒店，星級酒店的發(fā)展經(jīng)歷了早期的快速增長到增速放緩再到負增長的過程，其中2009年，星級酒店數(shù)量最多，達14237家。2010年以后，除2013年有3.79%的正增長外，其他年份的星級酒店數(shù)量連續(xù)下滑，均為負增長。在總體數(shù)量下滑的背景下，星級酒店的出租率也不斷下降，2012年以后，全國星級酒店的出租率一直在55%左右徘徊。高星級酒店的出租率下滑更明顯，2016年，五星級酒店的平均出租率為58.5%，比2005年的66%下降了7.5個百分點，四星級酒店的平均出租率為55.6%，比2005年下降了9.5個百分點。全國星級酒店的營業(yè)收入自2013年起一直為負增長，星級酒店的總利潤更是連續(xù)3年出現(xiàn)負數(shù)，其中2014年的總利潤為負59.21億元，創(chuàng)歷史最低，2016年全國星級酒店的總利潤才轉負為正，當年凈利潤4.71億元，平均每家酒店的凈利潤僅為4萬元?？傮w看，傳統(tǒng)星級酒店發(fā)展乏力，盈利趨微，產(chǎn)品同質，急需尋找新的發(fā)展突破口。
除此之外，經(jīng)濟型酒店在經(jīng)歷了前些年的高速增長后，當前市場供給飽和，伴隨著消費者對住宿品質需求的升級，同樣面臨發(fā)展困境。而以莫干山為代表的精品民宿，近兩年也因為快速增長，產(chǎn)品單一，同質化現(xiàn)象加重而急需升級發(fā)展。即便是發(fā)展勢頭強勁的中檔酒店和在線短租，在住宿主體日益多元的新時期，也需要根據(jù)市場需求保持創(chuàng)新。
在消費需求全面升級的大背景下，僅僅依靠資本和傳播相結合的方式是不可能走得長遠的，住宿業(yè)亟需通過內(nèi)容創(chuàng)造為發(fā)展賦能，提升酒店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。
如何進行內(nèi)容創(chuàng)造?
引入生活方式，營造更加多元的消費場景。旅游是異地化的生活方式，游客在出行中，既需要異地的風景和文化體驗，也需要和日常生活的舒適和放松。引入生活方式，實現(xiàn)生活場景與住店消費的疊加，為相同偏好人群提供社交場合，并將多種業(yè)態(tài)融于一體，從而衍生出多個消費場景，在為住客提供多元體驗的同時，同時為酒店帶來新的引客渠道和多元盈利模式。
國內(nèi)的亞朵酒店在生活元素與酒店元素的疊加方面進行了很多創(chuàng)新性的設計，已成為生活方式酒店的典型代表。亞朵與網(wǎng)易嚴選聯(lián)合打造的杭州亞朵酒店，既有亞朵酒店的閱讀特色，24小時竹居書店，同時疊加了零售場景，將網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品放置于酒店大堂各層以及客房，住客在體驗基礎上，可以隨時選購自己所中意的酒店內(nèi)網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品，通過創(chuàng)造性的生活元素打造，形成了住宿場景、書店場景、零售場景等多個消費場景的疊加，并將網(wǎng)易的線上平臺與酒店的線下體驗相結合，重塑了酒店功能。亞朵與吳曉波合作打造的吳酒店，實現(xiàn)了“住宿+閱讀+購物+社交”的多場景疊加，以吳曉波頻道會員這一同好社群為核心點，將線上的會員引至線下酒店，同時將生活性商品的銷售疊加到酒店功能中，在滿足住客基本的住宿需求的同時，還提供了同好社群的社交場所。
生活方式酒店正成為當下酒店創(chuàng)新發(fā)展的重要方向之一。無論是新興酒店，還是大型酒店集團，都在生活方式酒店的創(chuàng)新打造方面進行了積極的拓展。除了亞朵之外，三里屯的CHAO酒店，將住宿、辦公和藝術交流融于一體，打造了年輕人的新生活空間。丹麥的Hotel Fox則將藝術創(chuàng)意、社交和住宿相結合，成為年輕人的創(chuàng)意中心。希爾頓酒店集團的Canopy，香格里拉酒店集團的“Hotel Jen”，喜達屋集團的W酒店等均是生活方式酒店的倡導者。
丹麥的Hotel Fox
針對細分市場需求，推出全新品牌。品牌創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)新的重要方向。在中高端酒店品牌創(chuàng)新方面，很多酒店集團在近兩年推出了新的酒店品牌，并以不同的主題和特色塑造品牌的獨有競爭力。華僑城酒店推出的“睿途”和“嘉途”酒店品牌，以文化為主題，將國內(nèi)外的經(jīng)典城市或文化場景作為設計靈感，納入酒店設計中，重在提升酒店的文化品質。勝高酒店集團的“勝高·盛酒店”，是以輕養(yǎng)生為主題的酒店品牌。
針對新消費人群對田園、鄉(xiāng)村等慢生活方式和環(huán)保、浸潤自然美景的新住宿需求，開元、景域等旅游集團推出了鄉(xiāng)村類酒店品牌。開元酒店集團推出的“芳草地鄉(xiāng)村酒店”，是以生態(tài)度假為特色的鄉(xiāng)村度假酒店品牌，突出人與自然的和諧共處。景域集團自2014年推出帳篷客酒店品牌后，又推出了“歌璞”、“歌遙”、“歌笙”三大鄉(xiāng)村度假酒店品牌，打造田園生活特色的鄉(xiāng)村旅游度假地。
芳草地度假酒店
加強社區(qū)合作，服務社區(qū)居民的新產(chǎn)品。當旅游越來越成為一種生活方式，與日常生活密不可分的社區(qū)也成為酒店內(nèi)容創(chuàng)新重點關注的領域。社區(qū)作為旅游生活的一部分，可以為游客在旅游目的地的住宿提供本地化的內(nèi)容。社區(qū)參與可以優(yōu)化并提升游客在目的地的住宿體驗品質，使住客可以更好地融入當?shù)鼐用?，了解當?shù)匚幕兔袼祝⑸疃雀惺墚數(shù)厣睢?/p>
美國的在線度假短租企業(yè)Airbnb，推出的“trips”平臺，就是依托周邊社區(qū)，為住宿客人提供由當?shù)鼐用窈臀幕_人所推薦的本地化活動和餐飲等，以此幫助住客深入探索當?shù)厣鐓^(qū)，更好的了解旅游目的地，同時，住客通過參與社區(qū)組織的活動，主動回饋社區(qū)，形成主、客之間的友好、良性互動。依托社區(qū)所提供的體驗(Experiences)產(chǎn)品，會提供諸如“京劇背后的故事”、“小籠包的力量”等本地化生活體驗。Airbnb還打造了“社區(qū)中心”，即自建可供游客住宿的房屋，并將其作為社區(qū)居民、游客會面的地點，讓社區(qū)居民來招待游客，讓游客在目的地更好的“生活”，通過當?shù)厝说呐惆楹蛥⑴c，進一步深化游客的本地化體驗。
Jurys Inn和Costa咖啡合作滿足社區(qū)居民的多樣化的餐飲、休閑等需求
同時，社區(qū)居民本身也是酒店服務的重要對象，拓展社區(qū)服務范疇不僅可以擴大酒店服務對象，拓寬業(yè)務范圍，還可以為酒店提供更多銷售份額。很多酒店已經(jīng)進行了服務社區(qū)的積極探索。一方面直接為周邊社區(qū)居民提供酒店產(chǎn)品和服務，如花園酒店、香格里拉酒店、建國飯店等均推出了針對周邊社區(qū)居民的外賣服務和外帶服務。另一方面，與專業(yè)公司合作，滿足社區(qū)居民的多樣化的餐飲、休閑等需求。如維也納酒店和百歲村餐飲合作，由百歲村餐飲為住店客人和周邊社區(qū)居民提供專業(yè)的餐飲服務，Jurys Inn和Costa咖啡合作，均屬此類