與亞洲成熟酒店相比，中國酒店輸在哪?
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-11-17 瀏覽次數(shù)：2808近年來，談及酒店投資，有一個共同的聲音：投資回報率低，回收年限漫長。盡管如此，諸多開發(fā)商對于酒店投資依然趨之若鶩。酒店投資除了經(jīng)濟價值還承載了諸多功能，最常見的不外乎綜合體的形象標簽、拿地門檻條件、企業(yè)接待會所、融資避稅工具和個人夢想情懷等等。事實上，在酒店的投資決策中，其他功能的權重明顯優(yōu)先于其經(jīng)濟性。
然而，作為一個長期運營的經(jīng)濟實體，當?shù)禺a(chǎn)的光環(huán)消退，酒店經(jīng)濟性的重要性便凸顯出來了。星級酒店經(jīng)濟性的重要指標就是坪效，即每平方米產(chǎn)生的經(jīng)營收入及經(jīng)營毛利。在中國過去很少有人談論五星級酒店的坪效業(yè)績，究其原因，酒店的坪效乏善可陳。
在行業(yè)高速發(fā)展的20多年里，酒店大多作為傍依住宅地產(chǎn)開發(fā)的品質標簽，政府主導的開發(fā)模式占據(jù)了統(tǒng)治地位，而政府消費以及圍繞權力的消費對這一開發(fā)模式起到支撐作用。但這種開發(fā)模式本質上缺乏投資回報的商業(yè)邏輯，這使得中國的高端酒店市場從基因里便存在缺陷。當真正的市場化時期來臨，各種弊端便顯現(xiàn)出來。
一路走低的高檔酒店坪效業(yè)績
從具體數(shù)字上看，五星酒店的坪效基本徘徊在低位，尤其是以經(jīng)營毛利計算時。依據(jù)與中國旅游飯店業(yè)協(xié)會共同發(fā)布的《中國飯店業(yè)務統(tǒng)計》，過去7年，中國五星級酒店的每日每平米經(jīng)營收入介于人民幣4.5元至6元之間，每日每平方米經(jīng)營毛利低至人民幣1.4至2.1元。
2013年，“八項規(guī)定”的頒布與加緊實施使得政府相關消費銳減，酒店經(jīng)營收入大幅下滑，坪效業(yè)績相應地遭遇了滑鐵盧。2013年也是酒店行業(yè)真正市場化周期的開啟元年，市場在動蕩中轉型，重點是客源結構的調整。2015年開始坪效業(yè)績有所回彈，但幅度微乎其微。
一、二、三線城市的坪效業(yè)績呈現(xiàn)鮮明的梯次差別，這與當?shù)亟?jīng)濟總量和旅游發(fā)展相關。相鄰兩個層級的酒店市場不論是收入還是毛利坪效，落差均在100%以上。一線城市表現(xiàn)最優(yōu)，遙遙領先，每日每平方米收入為7.7元，每日每平方米毛利為2.8元。值得一提的是，品牌酒店紛紛涌入的三線城市，其毛利坪效基本趨近為0。顯然，受制于經(jīng)濟總量，三線城市的酒店容量明顯不足。酒店經(jīng)營業(yè)績對市場供給變化反映敏感，供需失衡使得三線城市的坪效業(yè)績嚴重受挫。
以中國最成熟的一線城市對標亞洲主要城市，其坪效業(yè)績基本與曼谷、雅加達等非發(fā)達城市相似，與香港、新加坡等成熟市場的坪效差距十分顯著，存在3到5倍的落差，這意味著中國酒店的坪效提升之路任重道遠。
經(jīng)營收入持續(xù)走低是坪效業(yè)績低下的主要原因
仔細分析，中國五星級酒店經(jīng)營收入持續(xù)下行直接導致了低迷的坪效業(yè)績。過去7年，中國五星級酒店的經(jīng)營收入與毛利業(yè)績總體呈現(xiàn)負向增長，年均分別下滑1%和4%。供需嚴重失衡是業(yè)績下滑的最主要原因，而供需失衡的主要原因便是之前提及的政府主導的非市場化開發(fā)模式。如果真正按照投資回報的商業(yè)邏輯考量酒店開發(fā)，相信有相當數(shù)量的酒店根本不會出現(xiàn)。再者，中國經(jīng)濟增速放緩及“八項規(guī)定”出臺促使市場客源結構從政商消費轉變?yōu)榇蟊娤M，也對市場業(yè)績構成負面影響。
受限于中國經(jīng)濟發(fā)展與消費力水平，即便是2016年創(chuàng)下了近年業(yè)績新高的中國一線城市與成熟市場香港和新加坡的經(jīng)營收入差距仍然十分顯著，后者是前者的2.5倍左右。
建筑面積居高不下進一步拉低酒店坪效
經(jīng)營收入走低的同時，酒店建筑在空間規(guī)劃上又片面強調高大上從而缺乏經(jīng)濟性，這進一步拉低了中國五星級酒店的坪效表現(xiàn)。
酒店屬于功能性建筑，但作為形象標簽，許多開發(fā)商希望酒店建筑這個抽象性的空間能夠具備足夠的故事性，因而嫁接了各種象征主義的表現(xiàn)手法，形態(tài)夸張的酒店建筑不乏其例。但過度的象征主義是功能性建筑的大忌，因為象征主義的具象實現(xiàn)通常是以犧牲建筑效率與高效布局為代價。此外，追求大空間以體現(xiàn)高端大氣的偏好始終未變，這使得酒店的每間房均攤建筑面積一直居高不下。
數(shù)據(jù)顯示，自2010年開始，五星級酒店的每間房均攤建筑面積持續(xù)高于170平方米，且越低層級的城市，均攤面積越高，在三線城市，該指標甚至高達180平方米。居高不下的建筑面積不僅需要高昂的建造成本，也導致運營成本的進一步增長，尤其是一些追求標新立異建筑外形的酒店，高能耗成本始終是成本管控的一道難題。
反觀成熟市場的代表香港和新加坡，酒店建筑的經(jīng)濟性與高效性表現(xiàn)得淋漓盡致，尤其是香港，其高檔酒店的每間房均攤建筑面積僅為84平方米，只是中國內地五星級酒店市場的50%。須知，任何的商業(yè)競爭最終應該是效率的競爭，從建筑形態(tài)、功能分區(qū)到動線設計，建筑效率都應該是功能性建筑設計的重要準則。
“大”與“更大”的客房面積追逐減損客房坪效
細化到客房坪效，很顯然香港和新加坡的高平均房價、高住宿率和低客房面積支持它們實現(xiàn)了非常優(yōu)秀的每日客房收入，香港和新加坡的客房坪效分別達到36元/平方米和22元/每平米，而中國內地一線城市五星級酒店的客房收入坪效僅為9元。盡管一線城市在住宿率方面有迎頭趕上香港與新加坡的趨勢，但平均房價與這些市場的差距依然遙遠?？头棵娣e過大始終是坪效業(yè)績提升的一個巨大挑戰(zhàn)。
現(xiàn)實的數(shù)據(jù)表明中國市場一直在追逐著“大”與“更大”的游戲。五星級酒店的平均客房面積逐年上漲，從2010 年的每房40平方米持續(xù)上升至2016年的50平方米。盡管最近兩年更趨理性、更重財務回報的酒店投資趨勢開始出現(xiàn)，但這一趨勢顯現(xiàn)的效果仍有一定的滯后性。隨著最近5年規(guī)劃的高檔酒店逐漸落地，我們看到未來短期內客房面積依然有小幅上揚的趨勢。
很多開發(fā)商深信大即為競爭力。殊不知，大與高房價之間并不是正相關關系。針對北京和上海的高檔酒店，選取大量樣本酒店進行了客房面積與房價的相關性比較，發(fā)現(xiàn)兩者的相關性系數(shù)明顯較低，均低于0.5。在諸多市場中，實現(xiàn)最高房價的酒店大都不是面積最大的酒店。
無界設計或為餐飲坪效提升的契機
餐飲坪效方面，中國一線城市與亞太成熟市場的差距進一步拉大，香港高檔酒店每日每平方米餐飲與宴會收入為人民幣212元，而中國一線城市僅為人民幣43元 。巨大差距的背后不單單是城市收入與消費能力的差距，還有餐飲規(guī)劃、運營理念和運營模式方面的差距。
在中國，酒店餐飲經(jīng)常被貼上各種標簽，缺乏創(chuàng)意、低效、不親民，在這個消費者追求體驗且社會餐飲不斷推陳出新的時代，這些標簽無疑給酒店餐廳流量(也就是上座率)帶來負面影響，進而影響餐飲坪效。
酒店餐飲的變革或可考慮突破邊界。比如無界的空間設計，強調餐飲設施的坐落位置具備足夠的開放性，餐廳儼然融合為商業(yè)街區(qū)的一部分，以充分導流街區(qū)人群，提升上座率。比如無界的時間設計，同一餐廳從早到晚多功能場景轉換，餐飲服務18小時不停歇，收入自然隨之豐厚。
此外，一心一意做好菜品已經(jīng)不是酒店餐廳的基礎功能，為顧客帶來更豐富的場景體驗才是新的追求。一些酒店餐廳也在顛覆傳統(tǒng)做法，引入新鮮的標簽性設計，如洲際海棠灣的海底餐廳;或與特色餐飲品牌合作，比方黃龍飯店與外婆家的牽手;甚至有些餐廳主動跨界運動、文化、藝術等等，讓食物也成為一種時尚。
優(yōu)秀坪效標桿酒店的啟示
盡管中國五星級酒店的坪效業(yè)績持續(xù)低迷，不過市場中也不乏優(yōu)秀的標桿案例。
位于三亞亞龍灣的金茂麗思卡爾頓酒店，其收入坪效較一線城市平均水平高出將近100%，毛利坪效相對高出150%。再進一步分析，其所有收入指標都領軍當?shù)厥袌觯黜棾杀菊急纫驳玫胶芎玫目刂?，如人工成本在總?jīng)營收入中的占比僅為22%，明顯低于市場接近30%的平均水平。
三亞麗思卡爾頓出色的業(yè)績表現(xiàn)除了得益于萬豪集團的專業(yè)管理外，最重要的是其業(yè)主公司金茂集團在開發(fā)的初始階段賦予了酒店健康的基因，依據(jù)市場與地點精準定位、科學規(guī)劃并理性投資，這是優(yōu)秀業(yè)績的立本之源。即便整體市場周期起伏，酒店仍能持續(xù)保持領先地位。
三亞麗思卡爾頓酒店坪效表現(xiàn)出色
由三亞麗思卡爾頓這個標桿可以引申出中國酒店市場面臨的首要問題不是效率問題，而是方向的選擇與戰(zhàn)略的確定，方向與戰(zhàn)略正確之下才是效率問題。因此，開啟酒店優(yōu)秀坪效這個寶藏的鑰匙應該是追本溯源，回歸至酒店開發(fā)階段，尊重市場和地點特征，進行科學定位;秉承最高效益、最佳用途原則規(guī)劃酒店設施方案;理性投資控制成本并追求合理的坪效價值。如果基因錯了，任何在運營階段的運營提升與空間改善措施都只能產(chǎn)生局部效應，治標而不治本。
當然，中國當下的現(xiàn)實是存在大量帶有缺陷的酒店資產(chǎn)，存量資產(chǎn)更新勢在必行。而更新的基本守則便是在既成事實下追求坪效最大化，任何增量價值的實現(xiàn)即是成功。存量資產(chǎn)更新的契機或許在于打破常規(guī)的思維，重塑酒店空間，讓其更具備商業(yè)空間的聚合力，更具生活方式的展示力，最終實現(xiàn)增量。突破邊界，或許新的世界就在眼前！